|
(1891-1995)
Тот, кто формирует общественное мнение, сильнее того, кто издает законы
Авраам Линкольн
Эдвард Л. Бернайс, племянник Зигмунда Фрейда (основателя психоанализа), — общепризнанный отец «связей с общественностью» В желании провести разграничительную линию между своей областью деятельности и службами по связям с прессой Бернайс попросил своего друга Генри Л. Менкена дать следующее определение «связей с общественностью» в его книге об американском варианте английского языка- «Занятие обществоведа, дающего клиен-
ту или нанимателю рекомендации по общественной позиции и м^ рам по привлечению на свою сторбну той части публики, от кс. рой зависит жизнеспособность клиента или нанимателя». Вместе! такими первопроходцами, как Айви Ли, Карл и Джон Хилл, Бе! .найс помог формированию современного (для двадцатого ве,ка) Ц щественного мнения, оказавшего большее влияние на культуру, н« жели многие из политиков и корпораций, которые он предста
На протяжении своей необычайно долгой карьеры Бернайс „ милея поднять сферу связей с общественностью на тот же прос сиональный и этический уровень, который обычно приписыь„ адвокатам или архитекторам. Он хотел, чтобы его называли «соь-„ ником по связям с общественностью», и был профессиональны| консультантом, который, исходя из глубокого понимания мотив ций человека, управлял общественным мнением.
Среди клиентов Бернайса были «Балле Рюс» Сергея Дягиле! «Метрополитен-Опера», Энрико Карузо, «Проктер эндХэмбл», пр зидент Калвин Кулидж, Генри Форд, «Конде Наст Пабликейшнс Давид Сарнофф из Эн-би-си, Уильям Рейли из Си-би-эс, Мак Трац (повлиял на строительство между штатами первых автомагистрале* обеспечивших экономическое объединение страны), банановая к пания «Юнайтед Фрут», «Эмерика Тобэкоу», объединение «Юк„^ тед Брюэрс» (пиво из пивнушек пришло в супермаркеты и дома| Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населени (НААКП), Американский союз за гражданские свободы (АСЛЮ) Колумбийский университет. Работа Бернайса для указанных лиц организаций революционизировала американский образ жизни средства массовой информации. Он видел (и пережил) тоталита! ные режимы, а нацистский пропагандистский аппарат доктора Й< зефа Геббельса позаимствовал и использовал многие из его методе убеждения общественности в чудовищных целях.
Семейное древо Берйайса было таким же впечатляющим, как люди, которых он направлял долгие годы. Его мать Анна (Фрей Бернайс была сестрой Зигмунда Фрейда, его кузина Анна Фрейд дочерью Зигмунда и великим детским психологом, а его дочь Э1 Бернайс — прекрасным романистом и женой Джастина Каплана удостоенного Пулитцеровской премии автора уникальной биограф» Уолта Уитмена.
Он родился в Вене; когда ему минул год, семья переехала в ... Йорк. Его отец был богатым торговцем зерном. Эдвард посей* среднюю школу и колледж сельского хозяйства Корнеллского ун! верситета (возможно, чтобы доставить удовольствие отцу).
Он рано понял, что лучше всего ему удается влиять на людей. Из всех тех, о чьем влиянии рассказывается в настоящей книге, Бернайс был единственным, кто зарабатывал на жизнь на своем умении добиваться от людей нужного отклика. Он, разумеется, не был самым великим евреем всех времен, но был, возможно, самым удачливым евреем нового времени, профессия которого была придумана для того, чтобы влиять на других.
Впервые он попробовал силы в сфере связей с общественностью, помогая одному актеру поставить пьесу о передаваемой половым путем болезни, которая в то время была запрещенной темой. Бернайс добился аншлага, убедив отцов города в том, что их участие и спонсорство помогут столь необходимому половому воспитанию.
Во время Первой мировой войны Бернайс рекламировал театральные события (в основном балетные и оперные постановки). Желая помочь военным усилиям США, он поступил на службу в Управление военной информации при президенте Вильсоне. Во время последовавшей за перемирием Парижской мирной конференции Бернайс писал агитки, восхвалявшие роль Америки в «войне, призванной покончить со всеми войнами».
Вместе со своей будущей женой Дорис Флейшман Бернайс открыл собственную контору, которую назвал сначала «рекламным бюро», а позже «советом по связям с общественностью». Поскольку Бернайс всегда давал свои советы на основе глубокого и тщательного исследования, его контора процветала. Самые известные из его первых кампаний проводились для производителей сеток для волос Вениды и мыла «Пэ энд Джис Айвори». Бернайс прислушивался к общественному мнению, например, по охране труда (работницы с длинными волосами, заключенными в сетки, подвергались меньшей опасности несчастного случая на производстве, чем даже коротко подстриженные женщины) или образованию (общенациональное соревнование детей по изготовлению фигурок из мыла «Айвори» превратило его в массовый товар).
Бернайс получил широкую известность в 1929 г., организовав празднование в Дирборне, в штате Мичиган, пятидесятилетия изобретения электрического света Томасом Эдисоном. Финансировал мероприятие Генри Форд, участвовали сам гениальный изобретатель, президент Гувер, мадам Мари Кюри и Джон Д. Рокфеллер.
Опубликованная Бернайсом в 1923 г. книга «Формирование общественного мнения» стала первым и наиболее влиятельным изданием в истории связей с общественностью. В том же году Бернайс стал первым преподавателем в своей профессии, прочитав курс лекций в Нью-Йоркском университете.
|
